Crowdsourcing. Non solo customer support

Come trasformare la community aziendale in una risorsa utile per molti scopi che vanno oltre l'aiuto al call center

Supponete di trovarvi all’estero per lavoro e di avere un problema con l’iPhone. Supponete anche di non riuscire a raggiungere il call center e, tanto per complicare la vita, di avere una conference call importante entro un’ora. Cosa fate? Sicuramente qualcuno si ricorderà dell’amico “mago dell’iPhone” per venire a capo del problema. Questo approccio, comunemente usato, è in genere efficace (a parte i casi in cui l’amico è in vacanza o ha il cellulare spento…) pur avendo lo svantaggio d’essere basato sul network personale che può essere ristretto o addirittura inesistente.

Cosa accadrebbe invece se il network di persone su cui contare per risolvere il problema fosse molto più esteso? L’efficacia della soluzione sarebbe significativamente maggiore come suggerisce il buonsenso, prima ancora della teoria delle code. Inoltre i tempi di risoluzione del disguido sarebbero minori, per almeno due motivi. Il primo è che sarebbe più breve il tempo di presa in carico del ticket, dato l’alto numero di rispondenti. Il secondo è la competenza di chi prende in carico il problema, garanzia sui tempi di risoluzione.

Ciò che abbiamo appena descritto trova realizzazione pratica nel concetto di Crowdsourcing. Come tutti i neologismi nati intorno al mondo web 2.0, il termine evoca un movimento nato dal basso con il concorso di molte persone e che potrebbe diventare di successo, come è successo con Google, Facebook, Twitter, ecc. In questo caso c’è però di più. Il Crowdsourcing infatti nasce all’interno del mondo business per utilizzare l’apporto della rete e delle community in particolare per gestire alcuni processi o “pezzi” di processi aziendali. In questo senso la parola, che a prima vista richiama il concetto di folla e quindi di confusione, è fuorviante in quanto il Crowdsourcing serve invece a “fare ordine” nel mondo aziendale.

Il Crowdsourcing viene tipicamente applicato ai processi di customer support, ovvero su alcune attività orientate al mondo It, come il test delle applicazioni. Può trattarsi altresì dei processi di vendita o di marketing, quando la community viene interpellata per fornire idee e spunti per la definizione di nuovi prodotti o servizi.

In chiave di evoluzione dei social network, quindi, il Crowdsourcing rappresenta una tappa evolutiva molto importante in quanto rappresenta il tentativo di “far digerire” l’introduzione di regole a un mondo che per, definizione, è destrutturato e libero come quello del Web.

Dal punto di vista dell’organizzazione aziendale si tratta nondimeno di un cambiamento di paradigma importante. Una importante teoria afferma che i confini di un’organizzazione sono determinati dai costi di transazione associati alle diverse attività. Più elevati sono tali costi, più conviene internalizzare. Più sono bassi e più conviene acquisire la risorsa all’esterno attraverso meccanismi di mercato. In entrambi i casi i confini dell’organizzazione sono definiti e chiari, anche se il suo perimetro può variare nel tempo, al variare appunto dei costi di transazione.

Web 2.0 e Crowdsourcing in particolare cambiano questa prospettiva. Nel nuovo contesto, oltre al mercato e alla gerarchia esiste una risorsa, la community, che non appartiene ai confini dell’organizzazione, ma non è neanche estranea ad essa. Si tratta di un’entità “opportunistica” che decide o meno, sulla base di incentivi temporanei, di far parte dell’organizzazione per svolgere specifici task, che siano la risoluzione di un problema, la definizione di un nuovo prodotto o servizio, lo svolgimento di un test, ecc. Questo comporta che l’organizzazione deve essere pronta a ridisegnare e gestire in maniera dinamica i propri confini e i propri processi.

Importanza cruciale riveste, da questo punto di vista, la leva It. E’ evidente infatti che la community deve essere alimentata, monitorata, occorre verificarne costantemente gli obiettivi e i risultati, definire delle policy di ingresso, uscita, incentivazione, ecc., proprio come accade per qualunque altra risorsa. Per far questo è necessario integrare gli strumenti di Crowdsourcing con i sistemi It (per esempio il Crm, i sistemi di loyalty, di campaign management , data warehouse).

Ciò è reso possibile da piattaforme che permettono di raccogliere online, attraverso un portale o altri canali, le richieste di supporto degli utenti e assegnarle alla community per la risoluzione, attraverso meccanismi che possono essere configurati in base alla tipologia del problema, al grado di complessità della richiesta, ecc.

L’operatore “crowdsourced” riceve la richiesta di supporto ovunque si trovi nel mondo virtuale, per esempio su Facebook o Messenger. Da questo punto in poi, il processo funziona più o meno come un tradizionale processo di customer support: se la richiesta viene presa in carico, ne viene monitorato il tempo di risoluzione e, quando la lavorazione è completata, ne viene data conferma all’utente chiudendo il ticket. Se la richiesta non viene presa in carico, oppure non viene risolta nel tempo definito, viene passata dal sistema a un altro operatore, fino alla sua chiusura.

Il vantaggio di tutto questo consiste nel fatto che si tratta di un processo in realtà molto selettivo, che riesce in maniera naturale a individuare all’interno della community le risorse in grado di risolvere il problema. Inoltre l’operatore, quand’anche non possedesse tutte le conoscenze e gli skill necessari, può a sua volta fare affidamento sulla community per acquisire le informazioni mancanti, rendendo autoreferenziale, nel senso di autosufficiente, il processo. L’intervento “esterno” è richiesto solo per definire le policy e i tempi di assegnazione e risoluzione, nonché per gestire il processo di rewarding, cioè l’assegnazione ai membri della community di premi e incentivi sulla base delle rispettive performance.

Quali sono le criticità e i problemi che si incontrano in un progetto Crowdsourcing? Un primo aspetto risiede nel tipo di utente, cioè di operatore “crowdsourced”, da coinvolgere. “Il tipo di utente ideale è quello che possiede da un lato l’esperienza giusta, dall’altro è disponibile a mettere a fattor comune le sue competenze ed esperienze; un individuo insomma che riesca a diventare in breve “portatore sano” della problematica", come afferma Gioacchino La Vecchia, Ceo di CrowdEngineering, società che ha realizzato una delle prime piattaforme di Crowdsourcing a livello mondiale, citata come realtà di riferimento nel settore dall’ultimo rapporto Gartner “Cool Vendors in Social Software and Collaboration” pubblicato lo scorso mese di aprile.

E’ importante che l’azienda intenzionata a dotarsi di questo strumento sappia coinvolgere in maniera appropriata i vari attori sia in implicita sia esplicita. L’approccio migliore è quello di identificare, in a strumenti di profiling (per esempio il data warehouse), gli utenti con una certa tipologia di utilizzo di determinati servizi e quindi invitarli a partecipare a forum in cui abbiano la possibilità di mettersi in luce.

Le reazioni possono essere diverse. Nell’immediato sono in genere positive: l’effetto novità e la gratificazione di essere considerati esperti di qualcosa. Alla lunga però, molti potrebbero uscire se non adeguatamente stimolati e compensati. Ciò fa capire l’importanza, nel mondo Crowdsourcing, della capacità di attrarre e fidelizzare la community. Occorre da questo punto di vista una sana politica di incentivi e disincentivi (un’idea può essere pubblicare periodicamente una top ten). Occorre inoltre percepire gli umori della community, in modo da anticiparne e gestirne eventuali criticità. Tutto questo porta alla necessità di prevedere nuove figure aziendali quali quella del community manager, responsabile della politica di incentivi e in ultima analisi della performance della community.

Esistono fondamentalmente due tipologie di progetti Crowdsourcing: "Quelli che vengono intrapresi per ottenerne benefici quantitativi e quelli che portano vantaggi solo qualitativi - spiega La Vecchia -. Nel primo caso è facile identificare revenue e saving e quindi produrre un business case. Nel secondo caso occorre invece giustificare l’investimento. La discriminante è data dal fatto che il Crowdsourcing sostituisca o meno forza-lavoro che può essere impiegata in attività a più alto valore aggiunto o strategicamente più significative".

Quali criticità si nascondono nell’implementazione di un progetto Crowdsourcing?
Essenzialmente possono derivare da processi non ben strutturati (avendo a che fare con le community il rischio è alto). "Può succedere, per esempio, che ci si trovi in difficoltà per il sovraccarico di alcuni gruppi. In questi casi la customer base può farsi un’idea di scarsa efficacia del crowdsouring perché le domande non vengono evase. Come in altri progetti It è fondamentale garantire il coinvolgimento degli attori aziendali nel tempo utile – continua La Vecchia -. Il passo successivo consiste nell’abilità da parte del management di innescare altri processi sulla community quali lo svolgimento di test, la raccolta di opinioni e così via".

Francesco Magno