Il miglior target? Il gruppo G
Il bombardamento intensivo di messaggi pubblicitari determina la diminuzione del tempo dedicato a ciascun mezzo di comunicazione e, di conseguenza, provoca la contrazione dell’efficacia pubblicitaria, specialmente per le campagne basate su pianificazioni monomediali. Che cosa bisogna fare per centrare l'obiettivo? Qual è il mix di mezzi ottimale per lanciare un determinato prodotto o servizio? Come "spalmare" il proprio budget sicuri di colpire il target adeguato?
La decisione di raggiungere il proprio pubblico attraverso campagne multimediali presuppone una perfetta conoscenza del target di riferimento e della relativa "dieta mediale". Si pone così il problema di reperire queste tipologie di informazioni attraverso ricerche multimediali “consumercentric” (single source).
"Gli italiani - ha spiegato Remo Lucchi di Eurisko - cambiano stile di vita, cresce la cultura personale e gli individui diventano ipercritici: non si accontentano più di essere semplicemente spettatori, ma vogliono interagire coi mezzi di comunicazione, diventare protagonisti della propria vita, delle scelte piccole e grandi nelle quali si inseriscono anche i consumi".
E se gli italiani modificano il proprio modo di essere e di prendere decisioni, i target di riferimento più tradizionali non bastano più e "vecchie" categorie devono essere spacchettate per creare target più omogenei.
Non si deve più pensare al concetto di target come insieme di individui che si somigliano racchiusi in un cerchio, bensì concepire le rinnovate categorie come tabelle formate da tanti quadretti: al centro è rappresentato chi possiede caratteristiche maggiormente omogenee, mentre agli estremi vi è chi presenta peculiarità analoghe al target di riferimento immediatamente precedente o successivo.
Proprio in ragione della trasformazione di un pubblico da generalizzato a estremamente profilato, pianificare non è un’impresa da poco.
Uno dei target di riferimento che negli anni è stato meglio delineato è quello femminile, che ora è diviso in "C" con "tendenza Mediaset" e il "D" che preferisce tv e periodici di intrattenimento.
Il gruppo C è prevalentemente femminile, composto da donne di età centrale, soprattutto casalinghe e operaie, impegnate e attive, ma con istruzione e reddito medio bassi. Tempo dedicato ai mezzi nella media, monopolizzato però dalla tv generalista privata: Canale 5, Italia 1, Rete 4, dove Rai 2 è l’unica eccezione.
Il gruppo D è femminile, più concentrato al Centro-Sud, di età articolata, ma non anziana; reddito e istruzione nella media, con elevata presenza di casalinghe. Il tempo dedicato ai mezzi è leggermente sopra la media. La tv satellitare, il riferimento per fiction e film, rappresenta il mezzo in assoluto prevalente; discreta la presenza di internet e della stampa periodica.
Il principale target di riferimento pubblicitario è il cosiddetto "G", caratterizzato da multimedialità iperselettiva. Si tratta di uomini e donne istruiti ed evoluti, residenti al Nord, con figli piccoli e una vita sociale e professionale vivace. Hanno elevata capacità reddituale e sono consumatori attivi. Sono impegnatissimi fra lavoro e famiglia e protagonisti del loro contesto. Pur disponendo di strumentazioni evolute (flat screen, home theatre) hanno pochissimo tempo per la tv (un terzo rispetto alla media). Sono comunque in media per il tempo dedicato a internet, radio (in mobilità), stampa e riescono persino ad andare al cinema.
